Kansainvälinen tilasto paljastaa mielenkiintoisia seikkoja eri maiden lukutottumuksista. Meillä aikakauslehdet kopsahtavat yhä edelleen valtaosan postilaatikkoon. Suomalainen ei vähällä tilaamastaan lehdestä luovu.

Suomessa yli 90 prosenttia aikakauslehdistä tilataan kotiin, kun esimerkiksi Tanskassa vain neljäsosa.

Suomalaiset ovat edelleen maailman ahkerimpia painettujen aikakauslehtien tilaajia ilmenee aikakauslehtien maailmanjärjestö FIPP:n julkaisemasta World Magazine Trends 2014–15 tilastosta.

Peräti 94 prosenttia aikakauslehdistä postitetaan kotiin tai työpaikalle ja vain kuusi prosenttia ostetaan irtonumeroina. Monissa muissa maissa luvut ovat juuri päinvastoin. Esimerkiksi Tanskassa, Espanjassa, Turkissa, Italiassa ja Puolassa lehdet ostetaan nimenomaan irtonumeroina. Kreikassa tilaaminen ei ole edes mahdollista.

– Suomalaiset ovat tottuneet helppouteen. On paljon kätevämpää saada lehti suoraan ovelle tai laatikkoon kuin lähteä sitä erikseen kioskilta ostamaan. Myös lehtien hinnoittelu suosii tilaamista. Tilaaminen tulee pitkällä tähtäimellä kuluttajalle irtonumeroiden ostamista halvemmaksi, sanoo Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo.

Euroopan maista vain Ruotsi hätyyttelee Suomea tilaajamäärissä, sillä siellä 92 prosenttia ostetuista lehdistä tilataan kotiin.

Tilaajien suuri määrä vaikuttaa lehden sisältöön ja kiinteyttää lukijasuhdetta.

– Kun toimituksissa tiedetään, keille lehti menee, se voidaan räätälöidä nimenomaan tietylle lukijaryhmälle. Vakiintuneen tilauskannan tarpeita pystytään huomioimaan ja vastavuoroisesti pitkäaikaiset tilaajat tuntevat tulevansa kuulluiksi ja palvelluiksi, Itävuo kiteyttää.

Tilaajakunnan tunteminen auttaa myös aikakauslehtimainostajia kohdistamaan mainontaansa. Lukijan suhde tilattuun lehteen on luonnollisesti läheisempi kuin lehtitelineestä hetken mielijohteesta valittuun lehteen. Keskimäärin suomalainen palaa samaan aikakauslehteen 2,6 kertaa. Tilattuun lehteen palataan useammin kuin irtonumeroon.

– Ja se on varma, että jos tilattu ja odotettu lehti ei syystä tai toisesta tule juuri silloin kuin pitäisi, puhelimet käyvät postissa ja toimituksessa kuumana, Itävuo sanoo.

Seitsemän kymmenestä pitää kiinni painetusta hetkestään

Maissa, joissa suurin osa lehdistä myydään irtonumeroina, lehdet käyvät kovaa kilpailua tarjouksilla ja kaupanpäällisillä.

– Itse lehteä ei välttämättä edes näy rantapallojen ja mekkojen alta, joiden kanssa se on kelmutettu samaan pakettiin, Itävuo naurahtaa.

Kauppojen monen metrin mittaiset lehtihyllyt notkuvat erilaisten nimikkeiden painosta, mutta Saara Itävuo ei kuitenkaan näe merkkejä siitä, että lehtien tilaaminen tulisi jäämään irtonumeromyynnin jalkoihin. Päinvastoin, kun rahat ovat kuluttajilla tiukilla, saattaa ostaminen siirtyä nykyistä enemmän tilauksiin.

Digitarjonnan rinnalla suomalaiset arvostavat edelleen suuresti printtiä. Yli 12-vuotiaista 94 prosenttia lukee painettuja aikakauslehtiä. Kansallisessa mediatutkimuksessa (KMT) on jo muutaman vuoden ajan pyydetty ottamaan kantaa väitteeseen ”Painetun aikakauslehden tarjoamaa hemmotteluhetkeä ei voi korvata sähköisesti” Seitsemän kymmenestä suomalaisesta allekirjoittaa tämän. Väitteen kanssa samaa mieltä olevien osuus on ollut monta vuotta vakaa ja jopa hieman nouseva.

– Aikakauslehtikentässä erottuvat vielä erikseen asiakaslehdet ja ammatti- ja järjestölehdet. Niiden lukijoista noin 80 prosenttia pitää edelleen painettua lehteä verkkolehteä parempana. Printattua lehteä pidetään konkreettisempana ja henkilökohtaisempana jäsenetuna ja asiakassuhteen merkkinä, Itävuo sanoo.

Suomessa ilmestyi Kansalliskirjaston Vapaakappaletoimiston mukaan vuonna 2013 yhteensä 4403 painettua aikakauslehteä. Suhteutettuna väestöön meillä luetaan aikakauslehtiä eniten maailmassa.

Titteleistä ylivoimaisesti suurimman ryhmän muodostavat ammatti- ja järjestölehdet. Määrää selittää se, että suomalaiset ovat poikkeuksellisen aktiivisia yhdistystoimijoita. Patentti- ja rekisterihallitus, PHR rekisteröi viime vuonna 2360 uutta yhdistystä. Vuoden lopussa niitä oli kaikkiaan 136 950. Tämäkin lienee väkimäärän suhteutettuna maailmanennätystasoa.

Pohjoismaissa aikakauslehtien tulot painottuvat lehtien myyntiin, muualla maailmassa suurin osa tuloista on peräisin mainonnasta. Suomessa mainonnan osuus aikakauslehtien tuloista on arviolta 20 prosenttia, 73 prosenttia tuloista kertyy tilauksista ja 7 prosenttia irtonumeromyynnistä.

– Viime vuosina painettu aikakauslehtimainonta on euromääräisesti laskenut. Vuonna 2014 se oli enää 95 miljoonaa euroa. Toisaalta aikakauslehtien digimainonta kasvaa hurjaa vauhtia. Vuonna 2014 se oli arviolta 17,5 miljoonaa, kun se edellisenä vuonna oli noin 14,6 miljoonaa euroa, Itävuo sanoo.